正荣在路上:与房企的社会责任并肩前行--地产大爆炸

文章来源:地产大爆炸(微信公众账号)

文章作者:刘小田


导语:

   8月3日,云南省鲁甸县发生6.5级地震,有家房企第一时间宣布其专项救灾基金接受救助申请,其行为引发小田的接连好奇,由此撰写了本篇文章,聊一聊房企的企业社会责任。

   哈佛大学商学院管理大师迈克尔•波特曾对CSR有过如此解读:CSR分为两类,一类是反应型的,一类是战略型的。反应型CSR又分两种形式:做良好的企业公民,比如进行公益性捐助;减轻企业价值链活动对社会造成的损害。战略型社会责任,则是寻找能为企业和社会创造共享价值的机会。

以上说起来拗口,用小田的一句话总结就是:CSR分为无意识的企业公民行为、“赎罪”行为和有意识的共赢行为。

小田观察房企CSR,普遍都是在做着无意识的企业公民行为,而公众对于房企CSR行为则始终持有“赎罪”行为的看法。房企稍有不慎更是容易成为“千古罪人”,万科董事长王石在汶川地震时的言论就是个典型案例。

由此,小田认为房企不仅要有CSR行为,还要提升自身对于CSR的认知,即提升到有意识的共赢行为。

遍数房企TOP100排行榜,能够将CSR提升到有意识的共赢行为的房企屈指可数。绝大多数的房企CSR都是口号喊得响,实际上连个专人专岗都没有。以小田的不完全观察,TOP100中仅有万科、万通和正荣等三家房企专门成了公益基金会。

  为何仅有这三家房企成立公益基金会?小田认为原因是多方面的。

 

首先是企业文化和领导人。

万科王石、万通冯仑以及正荣欧宗荣都属于地产圈里最具有普世理想的企业家,他们不仅践行着个人的家国理想,也在影响他们的企业成为有责任的企业公民。正是这份企业公民的责任让这三家房企都成立了公益基金会。

其次,企业不同的发展方式和阶段。

过去黄金十年,房地产一直处于粗放式的滚雪球模式,这种模式使得大部分房企专注于做大规模,无暇真正顾及到CSR。仅有少数稳健发展的房企可以在保持高成长的同时,注重CSR。万科这些年持续行业领跑、万通这些年技术形态趋于稳健、正荣这些年则一直平稳控制着增长节奏,使其可以“闲庭信步”的投身CSR。当然,小田相信,正有越来越多的房企将CSR提上议程、提升到共赢行为的战略高度,并成立独立的公益基金会。

第三,专业人才的匮乏。

没有一定格局,注定做不好CSR。但在国内,能做CSR的人少之又少,他们大都来自于NGO组织,自我培养意识较差,人才的匮乏某种程度上也限制了房企成立公益基金会。在此方面,正荣资助大学生进行新农业实验的新农夫计划,正成为房企CSR的人才摇篮,或许可以提供一些借鉴意义。

以上说到了房企CSR的人才匮乏,小田“冒充”前辈,斗胆提一提房企该怎么做CSR。

  • 时尚化

何为时尚化,小田的意思是不要只关注“苦大仇深”,关注贫穷落后。没错,你可以这么做,但从共赢行为来讲,你更应该关注人数更为庞大的白领生存现状、关注于上班族的亚健康、关注于普通城市家庭的生活品质提升,让公众联想到你的品牌就是你美好的公益行为。

  • 独立化

何为独立化,即成立独立的公益基金会。独立是CSR有所作为的前提,小田认为必须做到专人专岗,并努力使之成为相对独立的公益基金会,既不隶属于品牌公关部,也不隶属于市场营销部。在这一点上,正荣做的最好,小田不得不佩服。

  • 透明化

嫣然天使基金会被质疑了,李连杰的壹基金被质疑了,那个“臭名昭彰”的某红X字会更不用说。他们的被质疑说明一个很现实的问题:CSR要么不做,要做就要做到绝对的透明公开,敢于正视公众的各种“无理取闹”。

  • 主题化

何为主题化,换个词就是公益聚焦。房企CSR绝不是见好事就做,大包大揽。无论你的企业在牛逼,也无法驾驭所有的公益事业。唯有选择其中一些合适的公益项目,把它做好,做到人人佩服,就已经很不错了。这一点可以向专注于绿色生态的万通学习。

  • 传播化

做公益,就不要想着酒香不怕巷子深,要敢于“作秀”,要通过“作秀”的示范作用带动大家一起秀起来,由此才能让房企们大胆的投入CSR。当然,没有陈光标的气质,就不要模仿陈光标的行为了。


 (原标题:当前房企最该做的事)